DOMINASI MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI KUKU BIMA ENER-G TEMA “MARI BERWISATA DI NEGERI SENDIRI”

Abstract

ABSTRAK Hampir semua produk yang berkaitan dengan kejantanan, selalu menggunakan strategi periklanan yang menonjolkan masukulinitas sebagai kekuatan yang tertinggi. Karena itu, iklan minuman berenergi menjadi sarana pelestari mitos-mitos dominasi maskulin yang paling mudah dikenali. Termasuk produk minuman berenergi Kuku Bima Ener-G yang merupakan pengembangan dari produk Jamu Kuku Bima produksi PT. Bintang Toedjo. Pada kampanye awalnya melalui iklan televisi, Kuku Bima Ener-G juga menerapkan strategi menjual kejantanan dan keperkasaan bagi para peminumnya. Tetapi dalam perjalanan berikutnya ada sejumlah iklan televisi (TVC) Kuku Bima Ener-G (KBE) yang mengusung tema-tema yang jauh dari maskulinitas dan kejantanan. Seperti TVC KBE dengan tema “Mari Berwisata di Negeri Sendiri”. Tema TVC KBE tentang pariwisata bagi sejumlah pihak disambut positif karena mempromosikan daerah-daerah yang selama ini belum begitu dikenal potensi kepariwisataan. Produsen KBE dinilai telah ikut mendukung pengembangan pariwisata. Namun demikian, pemilihan tema TVC tentang kepariwisataan, mengundang pertanyaan, apakah pelestarian mitos-mitos dominasi maskulin sebagai “roh” dari produk minuman berenergi ditinggalkan?. Pertanyaan inilah yang kemudian oleh peneliti dijawab dalam tesis ini. Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengunduh TVC KBE tema “Mari Berwisata di Negeri Sendiri” versi Sumatera Utara, Maluku dan Laboan Bajo dari website www.youtube.com. Dipilihnya tiga versi TVC KBE ini karena dilaunching secara bersamaan oleh pemegang merk. Analisis terhadap TVC KBE dilakukan menggunakan semiotika dengan pendekatan struktural Roland Barthes yang mengungkap makna-makna denotatif dan konotatif. Makna denotatif secara struktural diinterpretasikan melalui analisis sintagmatik dan makna konotatif melalui analisis paradigmatik. Penanda-penanda kunci yang merupakan unit analisis, diinterpretasikan berdasarkan atas kode-kode televisi yang dikemukakan John Fiske yakni kode level realitas, representasi dan ideologis. Selain itu sebagai kerangka pemikiran teoritis diajukan sejumlah teori-teori terutama teori Dominasi Maskulin dari Piere Bourdieu. Penelitian menemukan bahwa pada level realitas dan representasi dalam analisis sintagmatik terdapat penstrukturan teks yang mengarah kepada pembentukan imajinasi mengenai Indonesia yang indah dan masyarakatnya hidup dalam budaya penuh keramahan, kehangatan dan kebersamaan yang menggambarkan budaya kolektif yang nampak feminin. Sementara melalui analisis paradigmatik dengan kode-kode di level ideologis, ditemukan penanda-penanda kunci distrukturkan dari visi-visi androsentris yang sangat dominan maskulin. Kata Kunci : Dominasi Maskulin, Semiotika, Kode Televisi John Fiske ABSTRACT Almost all the products related to masculinity, always use advertising strategies that highlight masukulinitas as the highest power. Therefore, a means of advertising energy drinks preservation myths masculine domination of the most easily recognizable. Including energy drink products Kuku Bima Ener-G which is the development of the product Jamu Kuku that produced by PT Bintang Toedjo. In the first campaign through television advertising, Kuku Bima Ener-G is also implementing a strategy to sell virility and prowess for the consumer. But in other times there are a number of television commercials (TVC) Kuku Bima Ener-G (KBE), which carries away the themes of masculinity and virility. As KBE TVC with the theme "Mari Berwisata di Negeri Sendiri". KBE TVC theme on tourism for a number of parties greeted positively by promoting areas that had not been so well known tourism potential. Manufacturers KBE was judged to have come to support the development of tourism. However, the selection of the theme TVC on tourism, invites the question, whether the preservation of masculine domination myths as the "spirit" of the product energy drinks left?. The question is then answered by the researchers in this thesis. The data was collected by downloading KBE TVC theme "Mari Berwisata di Negeri Sendiri" version of North Sumatra, Maluku and Laboan Bajo of the website www.youtube.com. The choice of three versions of the TVC KBE because launched simultaneously by the brand holder. Analysis of the TVC KBE performed using semiotics with Roland Barthes's structural approach that reveals the meanings denotative and connotative. Denotative meaning is structurally interpreted through analysis of syntagmatic and paradigmatic connotative meanings through analysis. Key markers which is the unit of analysis, interpreted based on the television codes John Fiske noted the code level of reality, representation and ideological. Besides the theoretical framework proposed several theories, especially theories of Piere Bourdieu's Masculine Domination. The study found that the level of reality and representation in syntagmatic analysis are structuring the text which leads to the formation of beautiful imaginations about Indonesia and its people live in a culture full of hospitality, warmth and togetherness that describes the collective culture which looks feminine. Meanwhile, through the paradigmatic analysis codes on the ideological level, found key markers of structured androcentric visions were very dominant masculine. Keywords: Masculine Domination, Semiotics, John Fiske Television Code