ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) KONSUMEN TERHADAP PRODUK COFFEE LATTE DI KOTA SEMARANG (Kasus di Coffee Shop di Sekitar Kampus Universitas Diponegoro)

Abstract

Perkembangan bisnis kedai kopi (Coffee Shop) tumbuh dengan pesat dalam kurun 10 tahun terakhir yang beriringan dengan perubahan pola gaya hidup remaja dalam mengkonsumsi kopi di Coffee Shop.Coffee Latte adalah salah satu menu yang biasa disajikan oleh Coffee Shop dengan harga yang bervariasi. Harga minuman kopi di Coffee Shop lebih tinggi dari harga minuman kopi pada umumnya. Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisis karakteristik konsumen produk Coffee Latte, menganalisis nilai rataan Willingness to Pay produk Coffee Latte dan menganalisis pengaruh karakteristik konsumen terhadap nilai rataan Willingness to Pay konsumen pada produk Coffee Latte di Coffee Shop sekitar kampus Universitas Diponegoro. Penelitian ini dilakukan pada tanggal 15 Januari sampai 15 Februari 2020 yang berlokasi di Coffee Shop disekitar kampus Undip Tembalang dengan penentuan lokasi secara purposive. Metode Penelitian yang digunakan yaitu metode survei. Responden yang diambil sebanyak 99 orang yang dipilih menggunakan accidental sampling. Analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif, analisis kuantitatif dan analisis regresi logistik. Hasil penelitian yang diperoleh bahwa karakteristik konsumen coffe latte di dominasi oleh laki-laki sebanyak 58,6%, berusia 21 – 25 tahun sebanyak 79,7%, dengan jumlah pendapatan per bulan adalah Rp 1.000.000,00 – 1.500.000,00 sebanyak 37,4%, dengan pendidikan tamatan SMA sebanyak 60.6%. Konsumen yang bersedia membayar lebih dari harga saat ini untuk mendapatkan produk Coffee Latte adalah 94.9% responden dan sebesar 5.05% responden tidak bersedia dengan peningkatan 5% sampai dengan 25%. Faktor yang signifikan mempengaruhi kesediaan membayar adalah kualitas produk Coffee Latte. Kata Kunci : coffee latte, kesediaan membayar, konsumen.