MENINGKATKAN ORIENTASI JANGKA PANJANG DALAM SUATU HUBUNGAN ANTARA PRODUSEN DAN PENJUAL (Studi Empiris pada Telkomsel Jateng dan DIY)

Abstract

Hubungan antara produsen dan penjual yang berorientasi jangka panjang akan menciptakan kinerja yang positif. Kalwani dan Narayandas (1995, p.1) menyatakan bahwa perusahaan yang mengembangkan hubungan jangka panjang dengan penjualnya akan mendapatkan manfaat dalam mengembangkan kualitas dan kinerja produk serta mengurangi biaya secara berkelanjutan. Ganesan (1994, p.4) menambahkan bahwa ketergantungan penjual terhadap produsen mempengaruhi orientasi penjual dalam membangun hubungan. Sedangkan Anderson dan Narus, 1990; Anderson dan Weitz, 1989; Moorman et al, 1992, 1993 mengungkapkan bahwa kepercayaan merupakan indikator yang berpengaruh positif terhadap orientasi jangka panjang. Namun demikian Ganesan (1994, p.15) menambahkan bahwa selain kepercayaan dan ketergantung, perlu dilakukan penelitian yang menguji variabel lain yang dapat berpengaruh terhadap orientasi jangka panjang. Dalam pada itu, Morgan dan Hunt (1994, p.25) rnenunjukkan bahwa salah satu determinan dalam kecenderungan untuk rneningkatkan hubungan adalah adanya suatu komunikasi yang berkualitas dan intensif. Morgan dan Hunt juga mengungkapkan bahwa komunikasi berhubungan secara tidak langsung dengan komitmen yang oleh Anderson dan Weitz (1992) merupakan kata lain dari orientasi jangka panjang. Sebagai suatu model pengembangan orientasi jangka panjang, akan sangat dirasakan manfaatnya olehperusahaan yang mengembangkan sistem distribusi seperti PT Telkomsel sebagai salah satu produsen kartu telepon seluler berupa kartu prabayar Simpati. Dalam penelitian ini data yang dikumpulkan sebanyak 100 responden yang berasal dari penjuala Kartu Telepon Selular Prabayar Sempati PT Telkomsel baik penjual resmi maupun sebagai mitrpemasar. Sedangkan pengolahan data menggunakan The Structural Equation Modelling (SEM) dari paket software statistik AMOS 4.0, karena kemampuannya untuk : (1) memperkirakan koefisien yang tidak diketahui dari persamaan Tinier struktural, (2) mengakomodasi model yang meliputi latent variabel, (3) mengakomodasi kesalahan pengukuran pada variabel dependen dan independen, (4) mengakomodasi peringatan yang timbal balik, simultan dan saling ketergantungan. Hal ini seperti yang diterangkan oleh Arbuckle (1997) clan Bacon (1997) dalam penelitian Ferdinand (1999, p.85). Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisis yaitu confirmatory factor analysis dan Regression weight. Dari hasil analisis dapat dilihat bahwa setiap indikator¬indikator dari masing-masing dimensi memiliki nilai loading factor (koefisien X) atau regression weight atau standardized estimate yang signiftkan dengan nilai Critical Ratio atau C.R. _ 2,00. Dengan demikian semua indikator dapat diterima. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan lcriteria critical ratio sebesar ± 2,58 pada tingkat signifikansi 0,01 (1%), sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada data yang menyimpang, karena, secara multivariate nilai CR mencapai 15.984. Hair (1995) menyatakan bahwa data yang normal secaramultivariate pasti normal pula secara univariate. Deteksi terhadap adanya univariate ouliers dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standard score atau yang disebut z-score yang mempunyai nilai rata-rata nol dengan standard deviasi sebesar 1,00 (Hair, et al, dalam Ferdinand, 2000, p.94). Observasi data yang memiliki nilai z-score 3,0 akan dikategorikan sebagai outliers. Untuk menghitung mahcilonobis distance berdasarkan nilai chi- square pada derajat bebas sebesar 15 (jumlah variabel) pada tingkat p<0,001 adalah %2 (15. 0,001) = 37,697 (berdasarkan tabel distribusi X2 ). Jadi data yang memiliki jarak mahalonobis lebih besar dari 37,697 adalah multivariate outliers. Pada penelitian ini, nilai determinan dari matrik kovarians sampelnya adalah sebesar 2,7703e+004 dan angka tersebut jauh dari nol. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinearitas atau singularitas dalam data ini, dengan demikian data ini layak digunakan. Pengujian terhadap nilai residual mengindikasikan bahwa secara signifikan model yang sudah dimodifikasi tersebut dapat diterima dan nilai residual yang ditetapkan adalah ± 2,58 pada taraf signifikansi .1% (Hair, et al, 1995, p.644). Uji reliabilitas (reliability) menunjukkan basil 0,70 dan pengukuran variance extract menunjukkan nilai 0,50. Dari basil perhitungan SEM didapat nilai goodness of fit yaitu : Chi- square = 94.205 ; probabilitas = 0,188 ; CMIN/DF = 1,135 ; AGFI = 0.836 ; GFI = 0.887 ; TLI = 0,990 ; CFI = 0,992 dan RMSEA = 0,037.Hasil penelitian ini menunjukkan ada hubungan positip antara kepercayaan dengan orientasi jangka panjang, ada hubungan positip antara reputasi dengan kepercayaan, ada hubungan positip antara ketergantungan dengan orientasi jangka panjang dan ada hubungan positip antara komunikasi dengan orientasi jangka panjang. Adapun pada implementasinya, upaya yang dapat dilakukan manajemen Telkomsel, meliputi meningkatkan kesadaran penjual melalui pembinaan hubungan, membagi informasi bagi peningkatan sumber daya penjual, meningkatkan frekwensi dan kualitas komunikasi dan kepercayaan (keterbukaan antara PT Telkomsel dengan penjual). Dengan demikian dalam setiap penentuan kebijakan baik mengenai produk maupun pemasaran, hendaknya pihak PT Telkomsel mengikutsertakan pihak penjual mengingat pihak penjual merupakan mitra yang berada dilini terdepan dalam memahami kebutuhan konsumen. Upaya lain yang dapat dilakukan adanya penyederhanaan birokrasi akan mendorong dan memudahkan pihak penjuaL dalam memasarkan produk PT Telkomsel Upaya-upaya tersebut dapat mencegah pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Producer and retail relationship, that has long-term orientation, will create positive performance. Kalwani and Narayandas (1995,p.1) stated that company which has develop long-term relationship with its retail can have benefit in term improving quality and performance of product, besides it can reduce cost continuously. Ganesan (1994, p.4) who also stated that dependency between retail and producer can influence their relationship. While. Anderson and Narus, 1990; Anderson and Weitz, 1989; Moorman et al, 1992, 1993 said that trustworthy is positive indicator to build long-term relationship. Also, Ganesan (1994, p.I5) said that besides trustworhty and dependency, doing research to test another variable which has influcunce to long-tcrm orientation is necessary . Moreover, Morgan and Hunt (1994, p.25) shows that one of determination to improve relationship is quality and intensity of communication. Morgan and Hunt also said that communication has indirect relationship with commitment, which is Anderson and Weitz (1992) called long-term orientation. As a role model to develop long-term orientation, this kind of model will helpful for company who has develop distribution channel as Telkomsel has. Telkomsel is one of cellular phonecard producer, and Simpati prepaid card is one of its product.This research uses 100 respondents, all of them are retail of Simpati prepaid card of Telkomsel both official retail and partnerselling's. While its data processing uses The Structural Equation Modeling (SEM) in AMOS 4.0 software package. The reasons behind using this tool are based on its capability: (1) to estimate unknown coefficient from structural linear equation, (2) can accommodate various model include latent variable, (3) can accommodate measurement error on both dependent and independent variable, (4) can accommodate warning from two-ways feedback, simultaneously, and interdependently variable. These capabilities were stated by Arbuckle (1997) and Bacon (1997) in Ferdinand's research's (1999, p.85). This research uses two kinds analysis technique, which are confirmatory factor analysis and regression weight. From this analysis, clearly seen that each dimension indicator have significantly loading factor value (7. coefficient) or regression weight or standardized estimate with critical ratio value or CR > 2.00. This result concludes that all indicators can be accepted. Normality test was done by using critical ratio criteria, in the amount of ± 2.58 on the significance 0.01 (1%). Again, this result conclude that there is no data diverge due to C.R. value reach 15.984, multivariately. Hair (1995) states that multivariate normally data has to univariately normal. Univariate outliers detection was done by determined its limit values and categorized them as outliers. This process is acquired by converted research data to standard score, called, z-score, which has average value zero and standard deviation 1.00(Hair, et al, in Ferdinand's, 2000, p.94). The data observation, that has value z-score > 3.0 categorized as outliers. To compute mahalonobis distance based on chi-square value on degrees of freedom 15 (amount of variable) on the grade p <0.001 is X 2 (15. 0,001) = 37.697 (based on distribution table V). So, the data that has mahalonobis distance larger than 37. 697 are multivariate outliers. In this study, the determinant value of co-variant sample is 2.7703e+004; this result is far behind zero. Hence, it can be concluded that there is no multi co-linearity or singularity. So, the data is suitable for use. Also, the residual value test indicates, significantly, that the model which has already modified can be accepted with residual value ± 2.58 on the significance 1% ( Hair, et al, 1995, p.644). Reliability test shows the result > 0.70 and variance extract measurement result is > 0.50. The SEM calculation shows that goodness of fit value is chi square = 94.205; probability = 0.188; CMIN/DF = 1.135; AGFI = 0.836; CFI = 0.887; TLI = 0.990; CFI = 0.992 and RMSEA = 0.037. The result of this research indicates that there is positive relationship between trustworthy and long-term orientation; positive relationship between dependency and long-term orientation; positive relationship between communication and long-term orientation. Hence, on the implementation stage, Telkomsel is suggest to improve its retail awareness by maintaining relationship, information share in term of retail resource capability, include improve both quantity and quality of theircommunication and trustworthy (improve Telkomsel and retail openness). Furthermore, due to retail is Telkomsel frontliner's, that take care of its customer's and well-informed their expectation as well, Telkomsel should consider its retail opinion previously before making decision on both product and marketing strategy. Moreover, Telkomsel should simplify its bureaucratic to encourage and make retail easy to sell Telkomsel products. These entire efforts goal is to retain customer and avoid switch.