THE CONSTRUCTION OF BEAUTY IMAGE IN BEAUTY PRODUCT ADVERTISEMENT SLOGANS: A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS STUDY

Abstract

This research investigated some slogans of beauty product in social media based on Critical Discourse Analysis (CDA) framework. The research emphasized the beauty image found in advertising slogans and discourse strategies applied by text producers to manipulate woman as member resource of social order. The research’s design was qualitative. The approach applied is CDA which is based on Fairclough’s framework. This research found out how beauty image is created and manipulated through advertisements. The advertising-slogans were collected from two Instagram accounts which belong to Revlon and Loreal international cosmetic brands. The methods of analysis were referential method and content-analysis (inferential). The finding of this study showed that the commercial text producers promote their beauty products by creating a sense of “being something”, “having something”, and “becoming something”. This implied that beauty product companies try to impose certain beliefs, that by possessing their products, the prospective customers may achieve ideal beauty image. There were implications that companies create certain beauty image by intensifying individualistic habits and promoting individual inadequacies through unrealistic self-representation. Therefore, this study showed that there is a great deal of individualism and materialism in the beauty image created by commercial text producers as text producers. This may lead text producer to gain control over consumers through manipulated beauty image in advertisement. The manipulated beauty image may mislead women to be more individualistic in their beauties. The change of women as member resource of society may change society into believing that beauty is constructed by individualistic and materialistic behavior. Studi ini meneliti slogan produk kecantikan di media sosial dari perspektif Analisis Wacana Kritis. Studi ini terutama berfokus pada penggunaan bahasa dalam slogan iklan dan strategi wacana yang digunakan oleh pengiklan untuk memanipulasi dan mempengaruhi pelanggan mereka. Analisis ini bersifat kualitatif berdasarkan kerangka tiga dimensi Fairclough. Ini menunjukkan bagaimana ideologi 'kecantikan' diproduksi dan direproduksi melalui iklan. Slogan iklan dikumpulkan dari dua akun Instagram milik Revlon dan merek kosmetik internasional Loreal. Metode analisis adalah metode referensial dan analisis isi (inferensial). Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa pengiklan mempromosikan produk kecantikan mereka dengan menciptakan rasa "menjadi sesuatu", "memiliki sesuatu", dan "menjadi sesuatu". Ini menyiratkan bahwa perusahaan produk kecantikan mencoba untuk memaksakan kepercayaan tertentu, bahwa dengan memiliki produk mereka, calon pelanggan dapat mencapai citra kecantikan yang ideal. Ada implikasi bahwa perusahaan menciptakan citra kecantikan tertentu dengan mengintensifkan kebiasaan individualistik dan mempromosikan ketidakcukupan individu melalui representasi diri yang tidak realistis. Oleh karena itu, penelitian ini menunjukkan bahwa ada banyak penekanan individualisme dan materialisme dalam citra kecantikan yang diciptakan oleh pengiklan sebagai produsen teks. Hal ini dapat menyebabkan perusahaan mengontrol konsumen melalui manipulasi citra kecantikan dalam iklan. Citra kecantikan yang dimanipulasi dapat menyesatkan wanita menjadi lebih individualistis dalam kecantikan mereka. Perubahan perilaku wanita sebagai anggota masyarakat dapat mengubah masyarakat, sehingga masyarakat menjadi percaya bahwa citra kecantikan dibangun oleh perilaku individualistis dan materialistis.