“SENYUM CEMERLANG, SENYUM PEPSODENT” ANALISIS DIAKRONIK BENTUK BAHASA IKLAN PEPSODENT DALAM 4 DEKADE

Abstract

Informing, Persuading, dan Reminding (Shimp, 2003) merupakan sebuah paradokmatis iklan yang tidak dapat terelakan. Iklan selalu menghadirkan pesan serta ajakan dalam bentuk verbal maupun non-verbal yang merupakan representasi sebuah produk dan juga merefleksikan manfaat yang ditawarkan pada saat yang bersamaan. Begitu pula yang terdapat dalam iklan televisi pasta gigi yang cukup populer di masyarakat yaitu Pepsodent. Salah satu hal menarik pada iklan ini adalah perubahan bahasa yang terjadi dalam setiap dekade (sepuluh tahun) seiring dengan berkembangnya masyarakat. Fenomena ini sangat menarik dilihat dari kacamata sosiopragmatik dengan menggunakan teori Speech Act oleh Searle (1977) dan pendekatan kualitatif. Data yang diambil adalah data diakronik mulai tahun 1980an sampai 2010an dengan menggunakan satu iklan yang dianggap cukup populer bagi masyarakat dalam masing-masing dekade. Penelitian ini menggunakan empat iklan yang mewakili empat dekade untuk membuktikan bahwa dalam menjalankan fungsinya, suatu iklan selalu melihat perkembangan masyarakat sebagai kunci dominan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dengan kajian sosiopragmatik, bahasa yang digunakan dalam iklan khususnya iklan televisi pasta gigi Pepsodent mengalami perubahan dengan jarak atau rentang waktu persepuluh tahun seiring dengan perkembangan masyarakat. Berdasarkan sudut pandang sosiopragmatik, iklaniklan tersebut menunjukkan terjadinya perubahan makna serta perbedaan pemilihan bahasa pada tiap dekade yang dipengaruhi oleh perkembangan masyarakat.