Analisis Jalur Faktor-faktor Bran Equity Pada Bandeng Olahan di Kota Semarang : Komunikasi Pemasaran Bandeng Olahan untuk Oleh-oleh

Abstract

Bandeng olahan (terutama presto) seringkali diasosiasikan dengan Semarang dan terdapat berbagai brand ada di wilayah ini. Bandeng presto sebagai oleh-oleh yang berasal dari Semarang sudah sangat terkenal, namun penelitian pada pembelian untuk keperluan khusus ini (sebagai oleh-oleh) belum banyak dilakukan. Sementara itu, pengelolaan merek masih terbatas pada penamaan, dan tidak mengarah pada usaha yang sengaja untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity). Secara konsep, terbentuknya ekuitas merek diawali dengan adanya suatu aktivitas komunikasi pemasaran (promosi) yang akan memebentuk citra merek (brand image) di benak konsumen, lalu muncullah preferensi merek (brand preference) konsumen, yang selanjutnya membentuk ekuitas merek. Sedangkan tinggi rendahnya ekuitas merek akan menentukan tinggi rendahnya loyalitas pelanggan, produsen harus melakukan promosi yang sistematis dan terukur. Namun, terdapat alur logika yang lebih pendek, yaitu persepsi tentang kualitas produk langsung membentuk loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran dari brand image, brand preference, product performance quality, brand equity dalam memunculkan customer loyalty, pada konsumen yang membeli produk tersebut untuk oleh-oleh. Konsep utama yang digunakan untuk mendekati permasalahan digunakan model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1997), yang menjelaskan proses konsumen dalam sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian dan pembelian ulang. Penelitian ini bersifat eksplanatori dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian adalah semua orang yang pernah membeli bandeng presto untuk oleh-oleh baik yang tinggal di luar maupun di dalam Semarang. Teknik sampling yang diterapkan adalah purposive sampling dengan mempertimbangkan 1) model misspecification, 2) model size, 3) departures from normality, dan 4) estimation procedure. Alat manalisa yang dipakai adalah Structural Equation Modelling yang diolah dengan software AMOS 16. Penelitian ini menyimpulkan bahwa proses yang konsumen alamai hingga akhirnya loyal pada brand bandeng duri lunak adalah melalui 3 jalur.