PENGARUH KEGIATAN PROMOSI TERHADAP KESADARAN MEREK DAN IMPLIKASINYA PADA PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN POLITEKNIK NEGERI SEMARANG

Abstract

ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul “Pengaruh Kegiatan Promosi terhadap Kesadaran Merek dan Implikasinya pada Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri Semarang”. Penelitian ini diangkat dari fenomena bisnis atau permasalahan di lapangan pada Politeknik Negeri Semarang, khususnya pada penurunan jumlah pendaftar sebagai calon mahasiswa baru yang terus merosot dan mencapai titik terendah pada tahun 2005, yaitu 1.904 pendaftar, padahal pada tahun 2000 jumlah pendaftar masih mencapai 5.254 pendaftar. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mendiskripsikan sekaligus mengukur pengaruh penjualan perorangan terhadap kesadaran merek, pengaruh iklan terhadap kesadaran merek, pengaruh humas terhadap kesadaran merek dan pengaruh kesadaran merek terhadap perilaku pembelian konsumen Politeknik Negeri Semarang. Tipe atau jenis penelitian ini adalah Penelitian kausalitas, yaitu untuk mengidentifikasi hubungan sebab – akibat antara beberapa variabel (Ferdinand, 2006). Sedangkan metode analisis yang dipilih untuk menganalisis data adalah SEM (Structural Equation Model). Analisis dilakukan dengan menggunakan dua macam teknik analisis yaitu Confirmatory Factor Analysis pada SEM yang digunakan untuk mengkonfirmasikan faktor-faktor yang paling dominan dalam satu kelompok variabel. Regression Weight pada SEM yang digunakan untuk meneliti seberapa besar hubungan antar variabel. Penelitian ini telah membuktikan bahwa penjualan perorangan berpengaruh positip terhadap kesadaran merek, sehingga semakin tinggi penjualan perorangan, maka semakin tinggi kesadaran merek. Iklan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek, sehingga semakin tinggi iklan maka semakin tinggi kesadaran merek. Humas berpengaruh positif terhadap kesadaran merek, sehingga semakin tinggi humas maka semakin tinggi kesadaran merek. Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen, sehingga semakin tinggi kesadaran merek maka semakin tinggi perilaku pembelian konsumen. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa iklan merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen melalui kesadaran merek, diikuti oleh variabel humas sebagai variabel dominan ke dua, dan yang paling akhir adalah penjualan perorangan. Rekomendasi penelitian ini adalah untuk dapat memaksimalkan kesadaran merek yang berimplikasi pada peningkatan perilaku pembelian konsumen, Polines harus meningkatkan efektifitas iklan pendaftaran mahasiswa baru, meningkatkan intensitas kegiatan humas dan meningkatkan pembekalan kompetensi penjualan perseorangan pendaftaran mahasiswa baru. KATA KUNCI: komunikasi pemasaran, kesadaran merek, dan perilaku pembelian konsumen ABSTRACT This research entitled "The Influence of Promotion Activities to Brand Awareness and its implication on consumers purchasing behavior”. This research is captured from business phenomenon obtained at Polines, specially on continuing of decreasing number of Polines new student enrolment and reached its lowest enrollers number in 2005, with 1.904, while in 2000, the number still attained 5.254 enrollers. The objectives of this research is to describe and measure the influence of personal selling to the brand awareness, the advertising to the brand awareness, the public relation to the brand awareness, the brand awareness to the consumers purchase behavior. The type of the research is causality research. It is used to identify cause and effect among variables. The chosen analysis method in analyzing the data is structural equation method (SEM). The analysis is carried out by using two analysis techniques, they are confirmatory factor analysis of SEM which is used to confirm the most dominant factors in one variable group, and regression weight of SEM which is used to analysis the level of relationship between variables (used to analysis how high relationship between variables is). This research shows that personal selling has positive influence on brand awareness, the higher the personal selling, the higher the brand awareness is. Advertising also has positive influence on brand awareness, the higher the advertising, the higher the brand awareness is. Public relation has positive influence on brand awareness too, the higher the public relation, the higher the brand awareness is. Brand awareness has positive influence on the consumer purchase behavior, the higher the brand awareness, the higher the consumers purchase behavior is. This research also shows that advertising is the most dominant variable in influencing consumers purchase behavior through brand awareness, and public relation is the second most dominant variable in influencing consumers purchase behavior through brand awareness, and the least dominant variable in influencing consumers purchase behavior through brand awareness is personal selling variable. It is recommended that in maximizing the brand awareness that has positive influence to the consumers’ purchase behavior, Polines needs to maximize the effectiveness of new students enrollment advertising, maximize the public relation activities, and maximize the personal selling competence of new students enrollment. Key words: Marketing communication, brand awareness, and consumers purchased behavior.