Interpretasi Khalayak terhadap Sosok Perempuan dalam Iklan Produk Kebutuhan Rumah Tangga (Analisis Resepsi terhadap Iklan di Televisi)

Abstract

ABSTRACT Name : Syahaamah Fikria NIM : D2C308016 Majors : Communication Science Thesis Title : The Public’s Interpretation toward Woman’s Figure in Advertisement of Household Needs (Analysis of Public’s Perception about Advertisement in Television) This research has background of the spread of television advertisement showing the existence of gender bias, especially in the advertisement of household need. In those ads, it is nearly always assured that the woman is figured as a domesticated figure, the one which only works and plays role as servant character in domestic area. Actually, the portraying of woman becomes ordinary common matter. It becomes trouble when in almost all of the household product ads, the stereotyping of woman occur, and led to the occurrence of domestic public dichotomy, about being served and serving between man and woman. Therefore, the ads becomes the tool that foresting and legitimating patriarchy culture developed in society. The purpose of this research is to find out the public’s interpretation toward woman figure in the ads of household product. The public being chosen is mature man and woman coming from various cultural, social, educational, and occupational backgrounds. It is aimed to enable the diversity of ads’ interpretation from chosen people. The main theory used is the televisual theory about decoding encoding model and public’s interpretation position from Stuart Hall, repression analysis concept from Ien Ang, active audience concept from John Storey and John Fiske. This research uses qualitative approach with deep interview method. The portraying of woman figure in household product ads is the construction made by ads producer to lead the audience toward the offered dominant interpretation. The result of research finds out that the same text of household ads can be interpreted differently by different people. This also proves that actually the text’s interpretation is not constant and sole, but there are various potential interpretation that can occur from a text. The cultural background, educational structure, social experiment, and life experiment are the elements influencing public in doing ads text interpretation. This research also finds out that there are three interpretations of the public. First is the public who interpret the household product ads as the way it is, in accordance with the offered dominant interpretation. There is no significant difference between preferred reading texts with the result of interpretation. Second is the public who not only read ad based on the concept of the offered ads but also does negotiation toward ads’ dominant interpretation. Though they interpret the portraying of woman figure as the addressed concept, but in other side they also establish the private discourse based on life experience and knowledge they possess. Third is the people who interpret ads’ text in opposite direction toward the offered dominant interpretation. Moreover, they act more critically and tend to reject the portraying of woman figure in the ads. Keywords : Interpretation, advertisement, gender ABSTRAK Nama : Syahaamah Fikria NIM : D2C308016 Jurusan : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Interpretasi Khalayak terhadap Sosok Perempuan dalam Iklan Produk Kebutuhan Rumah Tangga (Analisis Resepsi terhadap Iklan di Televisi) Penelitian ini dilatarbelakangi oleh maraknya iklan televisi yang menunjukkan adanya bias jender, khususnya iklan produk kebutuhan rumah tangga. Dalam iklan tersebut hampir sering dipastikan perempuan ditunjukkan sebagai sosok yang terdomestifikasi, hanya aktif bekerja dan berperan sebagai sosok pelayan di wilayah domestik. Sebenarnya penggambaran perempuan tersebut merupakan hal yang wajar saja. Hal ini menjadi masalah ketika hampir dalam seluruh iklan produk kebutuhan rumah tangga terjadi stereotipisasi terhadap perempuan, serta adanya dikotomi publik domestik, dilayani dan melayani antara laki-laki dan perempuan. Sehingga iklan malah menjadi alat yang menyuburkan dan melegitimasi budaya patriarki yang berkembang dalam masyarakat. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pemaknaan khalayak terhadap sosok perempuan pada iklan-iklan produk kebutuhan rumah tangga. Khalayak yang dipilih adalah laki-laki dan perempuan usia dewasa yang berasal dari berbagai latar belakang budaya, sosial, pendidikan, pekerjaan. Sehingga memungkinkan terjadinya keberagaman pemaknaan iklan dari khalayak yang dipilih. Teori utama yang dipakai yakni teori televisual tentang model decoding encoding dan posisi pemaknaan khalayak Stuart Hall, konsep analisis resepsi Ien Ang, konsep audience aktif John Storey dan John Fiske. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode wawancara mendalam. Penggambaran sosok perempuan dalam iklan produk kebutuhan rumah tangga merupakan konstruksi yang dibuat oleh produser iklan untuk menggiring penonton pada posisi pemaknaan dominan yang ditawarkan. Hasil penelitian menemukan bahwa pada teks iklan produk kebutuhan rumah tangga yang sama dapat dimaknai secara berbeda oleh khalayak. Hal ini sekaligus membuktikan bahwa sesungguhnya makna teks itu tidak bersifat tetap dan tunggal, melainkan terdapat beragam makna potensial yang bisa muncul dari sebuah teks. Latar belakang budaya, struktur pengetahuan, pengalaman sosial, dan pengalaman hidup merupakan unsur-unsur yang mempengaruhi khalayak dalam melakukan pemaknaan teks iklan. Hasil penelitian juga menemukan ada tiga tipe pemaknaan khalayak. Pertama, khalayak yang memaknai iklan produk kebutuhan rumah tangga dengan apa adanya, sesuai dengan makna dominan yang ditawarkan. Tidak ada perbedaan yang berarti antara preferred reading teks dengan hasil pemaknaannya. Kedua, khalayak yang tidak hanya membaca berdasar konsep yang ditawarkan iklan tetapi mereka juga melakukan negosiasi makna dominan iklan. Meski mereka memaknai penggambaran sosok perempuan seperti konsep yang diinginkan dalam iklan, tetapi di sisi lain juga membangun wacana sendiri berdasar pengalaman hidup dan pengetahuan yang mereka miliki. Ketiga, khalayak yang memaknai teks iklan berlawanan (oposisi) dari makna dominan yang ditawarkan. Bahkan, mereka bersikap lebih kritis dan cenderung menolak penggambaran perempuan dalam iklan. Keywords : interpretasi, iklan, jender