Modal Sosial Dan Keunggulan Bersaing : Wajah Sosial Strategi Pemasaran

Abstract

Studi ini mengeksplorasi resource based theory of firm untuk mencari jawaban atas pertanyaan bagaimana perusahaan mempertahankan sustainabilitas jangka panjangnya. Salah satu jawaban strategis adalah pada konsepsi social capital sebagai fondasi perusahaan membangun keunggulan bersaing untuk meraih kinerja pemasaran sebagai dasar membangun dan mempertahankan sustainabilitas jangka panjangnya. Berdasarkan studi yang intensif terhadap teori dan praktek manajemen pemasaran, sebuah proposisi diajukan dalam studi ini yaitu: "Perusahaan akan berupaya untuk mendapatkan tempat yang baik dalam posisi keunggulan bersaingnya dengan secara efektif mendayagunakan berbagai elemen modal sosialnya. Portofolio modal sosial yang dibangun dari jejaring sosial, rasa dipercaya, kepatuhan pada norma sosial dan norma resiprositas dan berbagai kohesi sosial serta kerjasama sinergis yang dibangun akan menghasilkan sumber daya yang khas perusahaan (company-specific resources) yang memiliki potensi untuk meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan. Semakin tinggi derajad kekhasan perusahaan atas modal sosialnya, semakin tinggi derajad keunggulan bersaing yang dimilikinya. Beberapa kesimpulan yang dapat ditarik dari pengembangan aplikasi konsep modal sosial tersebut adalah : Pertama, modal soaial pada dasarnya adalah modal yang dapat dibangun dengan investasi yang rendah tetapi menuntut kesinambungan investasi untuk menjamin keberadaannya sebagai sebuah "isolating mechanism" untuk memberi peluang bagi tumbuh dan berkembangnya keunggulan bersaing. Kedua, modal sosial berkembang dan melekat secara sosial historis dalam mekanisme manajemen sehari-hari sehingga bersifat khas perusahaan-firm-specific, oleh karena itu sulit ditiru dan berpotensi menghasilkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Ketiga, modal sosial relatif mudah dijangkau, bebas pajak, dapat disimpan dalam perusahaan, tetapi tidak mudah pengembangannya karena ia menuntut sentuhan-sentuhan sosial yang intens dan berkelanjutan.