The American Image of Starbucks Coffee as Perceived by Its Consumers (Case Study: Starbucks Coffee Paragon Mall Semarang)

Abstract

Fenomena globalisasi melalui produk-produk Amerika selalu menarik perhatian penulis. Image atau gambaran tentang Amerika yang disampaikan melalui Starbucks Coffee di Paragon Mall Semarang bagi para konsumen yang datang menjadi pilihan topik utama yang penulis angkat di dalam skripsi ini. Pertemuan antara merk global dengan penduduk lokal di Semarang ini pastinya menimbulkan penggambaran tentang Amerika yang berbeda-beda di mata para pengunjungnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah pengunjung mendapatkan American image melalui Starbucks Coffee serta menjabarkan apa saja image yang didapatkan oleh pengunjung ketika mereka mengkonsumsi Starbucks Coffee. Data yang dikumpulkan adalah kuisioner yang diajukan kepada 30 pengunjung Starbucks yang berusia 15-25 tahun. Dalam menganalisis data yang ada, penulis menggunakan teori globalisasi dari Rahayu Kusasi mengenai Tourist Gaze, Arjun Appadurai mengenai Disjuncture, George Ritzer mengenai Pastiche. Hasil analisa menunjukkan bahwa responden yang memiliki mindset Amerika menyadari dan merasakan American image dan globalisasi yang dihadirkan melalui Starbucks dan menempatkan gaya menyajikan sendiri (self-service) menjadi hal yang paling menggambarkan Amerika. Akan tetapi, penggambaran tentang Amerika yang mereka sadari ini tidak menjadi sebuah motivasi utama ketika mereka akan mengkonsumsi Starbucks.