SOSOK KELUARGA DALAM IKLAN KAMPANYE PEMILIHAN WALIKOTA SEMARANG ARI PURBONO 2010

Abstract

Kesederhanaan tampilan dan keunikan tema pada iklan politik yang dilakukan oleh Ari Purbono membuat iklannya patut untuk dilihat dan diamati lebih dalam terhadap tanda-tanda yang ada di balik iklan tersebut. Untuk dapat membaca makna melalui tanda-tanda dalam iklan politik Ari Purbono yang mengangkat tema keluarga ini, dapat digunakan analisis semiotik yang telah banyak dibicarakan oleh Roland Barthes. Sebagai pembedah selanjutnya, iklan ini akan dikupas dengan metode enam tahapan pembacaan foto dan teks milik Roland Barthes. Enam tahapan ini adalah trick effect, pose, objects, photogenia, aestheticism, dan sintaks. Dalam penelitian ini ditemukan ideologi budaya Jawa yang melatarbelakangi ide cerita iklan ini. Ideologi Jawa dapat terlihat dari penggunaan kata sapaan “Mas”, sebagai kata sapaan yang umum digunakan dalam hubungan kekerabatan (keluarga) dalam budaya Jawa. Penggunaan kata sapaan “Mas” ini, telah mengikatkan Ari Purbono sebagai bagian dari keluarga masyarakat Kota Semarang. Selain itu, kata sapaan ini juga menunjukan senioritas baik dalam hubungan keluarga maupun dalam tingkat lapisan sosial masyarakat yang dimiliki Ari Purbono, sehingga membuatnya berhak untuk mendapatkan penghormatan dari khalayak Kota Semarang. Kata sapaan ini juga turut memperkuat pencitraan Ari Purbono sebagai pemimpin yang ideal melalui foto dalam iklan politiknya. Kata sapaan “Mas” yang menunjukkan pada seseorang yang belum tua, menjadi gambaran ideal pemimpin muda yang saat ini banyak diharapkan. Ideologi Jawa lain tentang patriarki, juga terbaca melalui teks-teks dalam iklan politik ini. Ari Purbono yang dapat dikatakan sebagai priyayi modern, tetap mempertahanlan ideologi yang saat ini berusaha untuk dihilangkan, karena ia ingin tetap memposisikan kaum wanita atau para istri di Kota Semarang berada di bawah bayang-bayang laki-laki. Itulah pemaknaan di balik iklan politik Ari Purbono yang secara halus disusun sebagai bentuk propaganda. Melalui teknik propaganda Glittering Generality dan transfer, tanda-tanda dalam iklan ini ditujukan untuk menjaring dukungan penuh bagi Ari Purbono sebagai calon Walikota Semarang. Keyword : Analisis semiotika, kata sapaan, keluarga dalam budaya Jawa