Representasi Sisterhood dalam Iklan Televisi

Abstract

Adanya realitas dalam masyarakat yang dilakukan oleh perempuan untuk melakukan gerakan-gerakan sisterhood, dilirik oleh produsen dan pembuat iklan dalam memasarkan produknya. Sisterhood merupakan persaudaraan sesama perempuan, membantu sesama perempuan karena memiliki latar belakang dan persamaan akibat dari budaya patriarki di dalam masyarakat. Melalui televisi sebagai media audio visual, rekayasa konstruksi iklan atasa realitas sosial melalui pencitraan, rekayasa artistik, serta rekayasa rasional dapat dioptimalkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap bagaimana sisterhood direpresentasikan dalam iklan televisi dan mengungkap mitos di balik representasi sisterhood dalam iklan televisi. Tipe penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika. Sedang teknik analisis data dilakukan berdasarkan konsep yang dikemukakan oleh John Fiske tentang The Codes of Television. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa iklan televisi merepresentasikan sisterhood secara sintagmatik dengan perempuan-perempuan yang memiliki karakter sederhana dalam penampilan, memiliki sifat keibuan (motherhood), ramah, lembuh, penuh kasih sayang, baik, dan ceria. Namun, tetap modern, up to date, dan bersinar dalam menjalani aktivitas yang dilakukannya. Secara paradigmatik gerakan sisterhood direpresentasikan sebagai usaha yang dilakukan perempuan untuk dapat bertahan hidup dan menjadi seseraong yang sukses dalam masyarakat. Sisterhood menggambarkan gerakan perempuan untuk mengajak sister lainnya menjadi sosok perempuan yang kuat, percaya diri, mandiri, dan melakukan berbagai aktivitas untuk membantu sesamanya serta mempertahankan eksistensi dan kehidupan di masyarakat patriarki. Perempuan yang melakukan pekerjaan di ranah domestik diajak untuk dapat memberdayakan diri dan potensi yang dimilikinya. Iklan-iklan ini juga menunjukkan adanya solidaritas yang dilakukan perempuan untuk menjadikan perempuan sebagai sosok yang amazing women. Amazing women memberi makna bahwa seorang perempuan dapat tampil percaya diri, cantik luar-dalam, dan memiliki kepribadian yang kuat untuk menjalani kehidupannya. Selain itu, sosok amazing women akan memberikan gambaran bagi perempuan yang mandiri, menjadi agent of change, dan menjadi inisiator dalam keluarga. Key words : Sisterhood, solidaritas perempuan, amazing women