FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI ORIENTASI PASAR DAN DAMPAKNYA PADA KINERJA PERUSAHAAN DENGAN DINAMIKA LINGKUNGAN USAHA SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Empiris Pada Kantor Cabang Asuransi Umum dan Asuransi Jiwa di Wilayah Jawa Tengah dan Yogyakarta)

Abstract

The aims of this research are: first, to investigate the influence of top manager characteristics and organizational structure to market orientation strategy. The second is to investigate the influence of market orientation strategy to company performance. The third is to investigate the influence of business environment dynamics as moderating variable of relationship between market orientation strategy and company performance. Population of this research is management of insurance company at Central Java and Yogyakarta. Sample of 107 respondents are taken with area systematic sampling technique. Data are collected with questionnaires using 7 likert scales. Data are analyzed using Hierarchical Regression Analysis (HRA) and Moderated Regression Analysis (MRA) under SPSS program. The analytical result shows t value is 8,063 with P = 0,000 at relationship of top manager characteristics with market orientation strategy (hypothesis 1 is accepted), t = 0,738 with P = 0,462 at relationship of organizational structure with market orientation strategy (hypothesis 2 is not accepted), t = 5,416 with P = 0,000 at relationship of market orientation strategy with company performance (hypothesis 3 is accepted), t = 0,909 with P = 0,365 at relationship of market orientation strategy with company performance moderated by business environment dynamics (hypothesis 4 is not accepted). Standardized Beta Coefficients is 0,621 at relationship between top manager characteristics and market orientation strategy, 0,057 at relationship between organizational structure and market orientation strategy, 0,467 at relationship between market orientation strategy and company performance, 1,377 at relationship between market orientation strategy and company performance moderated by business environment dynamics. This research theoretically and managerially implicated. In theoretical terms, this research supports previous research postulating top manager characteristics will influence market orientation strategy. In managerial terms, this research contributes to decision makers to pay more attention to the commitment of top manager in purpose to improve organizational market orientation level. Tujuan dari penelitian ini adalah pertama, untuk menguji apakah ada pengaruh dari karakteristik top manajer dan struktur organisasi terhadap strategi orientasi pasar. Kedua, untuk menguji apakah ada pengaruh strategi orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Ketiga, untuk menguji apakah dinamika lingkungan usaha merupakan variabel yang memoderasi hubungan antara strategi orientasi pasar dengan kinerja perusahaan. Populasi penelitian ini adalah pimpinan perusahaan asuransi jiwa dan asuransi kerugian yang ada di Jawa Tengah dan D.I. Yogyakarta. Sampel sebanyak 107 orang diambil dengan teknik Area Sistematic Sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan pengukuran data menggunakan 7 skala likert (skala 1 – sangat tidak setuju – sampai dengan skala 7 – sangat setuju). Data dianalisis dengan menggunakan Hierachical Regression Analysis (HRA) dan Moderated Regression Analysis (MRA) dalam program SPSS 10. Hasil analisis menunjukkan nilai t sebesar 8,063 dengan P = 0,000 pada hubungan antara karakteristik top manajer dengan strategi orientasi pasar (hipotesis 1 diterima), t = 0,738 dengan P = 0,462 pada hubungan antara struktur organisasi dengan strategi orientasi pasar (hipotesis 2 ditolak), t = 5,416 dengan P = 0,000 pada hubungan antara strategi orientasi pasar dengan kinerja perusahaan (hipotesis 3 diterima), t = 0,909 dengan P = 0,365 pada hubungan antara strategi orientasi pasar dengan kinerja perusahaan yang dimoderasi oleh dinamika lingkungan usaha (hipotesis 4 ditolak). Nilai Standardized Beta Coefficients adalah 0,621 pada hubungan antara karakteristik top manajer dengan strategi orientasi pasar, 0,057 pada hubungan antara struktur organisasi dengan strategi orientasi pasar, 0,467 pada hubungan antara strategi orientasi pasar dan kinerja perusahaan, 1,377 pada hubungan antara strategi orientasi pasar dan kinerja yang dimoderasi oleh dinamika lingkungan usaha. Penelitian ini berimplikasi baik secara teoritis maupun manajerial. Pada tataran teoritis, studi ini mendukung penelitian terdahulu yang mengatakan bahwa karakteristik top manajer akan mempengaruhi strategi orientasi pasar. Pada tataran manajerial, studi ini memberi sumbangan kepada pengambil keputusan untuk lebih memperhatikan komitmen dari top manajer apabila ingin meningkatkan derajad orientasi pasar organisasi.