ANALISIS STRATEGI DIFERENSIASI YANG MEMPENGARUHI KEUNGGULAN BERSAING DAN PENGARUHNYA TERHADAP KINERJA PEMASARAN (Studi Kasus TELKOMFlexi Classy Telkom Divre IV Jawa Tengah dan DIY)

Abstract

Telecommunication technology has become major needs for daily activity. Many companies, especially cellular phone operators provide additional feature to meet their user’s needs and wants. To survive, each company has to formulate and implement well-designed competitive strategies. Further, companies must produce and develop unique strategy including product differentiation, service quality and good brand image to persist in today’s competitive advantage. This strategy indeed becomes company’s competitive advantage which ultimately affects marketing performance. This study uses the differentiation strategies that influence competitive advantage PT. Telkom Unit KSO IV Jateng and DIY. The objective of this study is to analyze differentiation strategies (product differentiation, service quality and brand image) that influences to competitive advantage and to analyze the different usage between CDMA (Flexi) and GSM product. By using systematic sampling technique, 100 respondents are chosen. They are FlexiClassy users whom also used mobile GSM. Employing two stage least square (TSLS) technique, the study found significant and positive effects of product differentiation, service quality and brand image on competitive advantage and then on marketing performance. The effects on competitive advantage are 0.427; 0.215 and 0.328, respectively while the impact of competitive advantage on marketing performance is 0.806. This means product differentiation has a strongest effect on competitive advantage than the other independent variables (i.e. service quality and brand image). This result shows that the study support theories and previous findings. For diferensiasi product have supported research from Concrad (2002), Epple (1987), Waterson (1990) and the proposed theory of Giannias (1999) proved in this research. Research from Parasuraman, Zeithaml And Berry (1985), Nurmianto Dkk (2000), Fisher (1991) and Arnold et.al (1989) proved in service quality. Research of Zuraida And Chasanah (2001) and Pina Et.Al ( 2004) proved in brand image. Porter Research ( 1985), Diosdad ( 2003) and Aaker ( 1989) also proved in competitive advantage. Differentiation strategy is also recommended through product differentiation, service quality and brand image to seek for competitive advantage, which in turn improve marketing performance. Teknologi telekomunikasi telah menjadi kebutuhan utama dalam aktifitas sehari-hari. Banyak perusahaan khususnya operator telepon selular banyak memberikan fasilitas-fasilitas yang dapat menunjang kebutuhan penggunanya. Supaya perusahaan operator tersebut tetap bertahan eksistensinya, tiap perusahaan harus menetapkan secara matang strategi persaingan perusahaannya. Proses terbentuknya strategi persaingan antar sesama operator telepon selular dapat menggunakan strategi diferensiasi (Porter, 1980). Perusahaan dapat menciptakan dan mengembangkan berbagai diferensiasi dari produk yang dihasilkan, pelayanan yang diberikan atau citra yang dapat menunjang perusahaan dari para pesaing. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan keunggulan bersaing dari para pesaing dalam rangka meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Penelitian ini menggunakan strategistrategi diferensiasi yang berpengaruh terhadap keunggulan bersaing dengan studi kasus di PT. Telkom Unit KSO IV Jateng dan DIY. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah strategi-strategi diferensiasi dapat berpengaruh terhadap terbentuknya keunggulan bersaing dan untuk menganalisis apakah terdapat perbedaan antara produk CDMA dan GSM. Survey dilakukan dengan metode kuesioner terhadap 100 orang sampel pelanggan FlexiClassy. Data hasil survey dianalisis dengan menggunakan metode two stage least square (TSLS). Hasil analisis menunjukkan hasil yang signifikan dan positif dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan dan diferensiasi citra sebesar 0.427; 0.215 dan 0.328, dan pengaruh keunggulan bersaing terhadap kinerja pemasaran sebesar 0.806. Hal ini berarti diferensiasi produk memiliki pengaruh yang paling besar terhadap keunggulan bersaing daripada diferensiasi pelayanan dan diferensiasi citra. Hasil penelitian ini mendukung teori-teori dan hasil penelitian terdahulu. Untuk diferensiasi produk telah mendukung penelitian dari Concrad (2002), Epple (1987), Waterson (1990) dan teori yang dikemukakan Giannias (1999) terbukti didalam penelitian ini. Penelitian dari Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985), Nurmianto dkk (2000), Fisher (1991) dan Arnold et.al (1989) terbukti didalam diferensiasi pelayanan. Penelitian Zuraida dan Chasanah (2001) dan Pina et.al (2004). Penelitian Porter (1985), Diosdad (2003) dan Aaker (1989) juga terbukti dalam keunggulan bersaing. Merekomendasikan juga strategi diferensiasi melalui peningkatan kualitas dari produk, pelayanan dan citra yang berpengaruh terhadap terbentuknya keunggulan bersaing dalam rangka meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.