ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENSITAS IMSTRIBUSI OBAT YANG BERDAMPAK PADA KINERJA PEMASARAN

Abstract

In many categories of consumer products, manufacturers use different intensities to distribute their products. A few factors should be considered to ensure the number of retailers used to build their distribution channel. First, "manufacturer's brand strategy", which include the product quality and the target focus. Second, "manufacturer's channel practices", which include the coordination efforts and the support programs. This research especially studies the factors influencing distribution intensity and the effect of this distribution intensity on marketing performance. Distribution channels are important for pharmaceutical companies (principles) can be surmised from : 1). The existence of agovemment regulation seperating distribution companies and principles 2). The competition between distribution companies to improve customers value 3). The relative high profit the distribution companies acquire attract new investors. The above conditions forces the principles to improve the factors influencing distribution intensity to increase marketing performance. Data form 100 product / drug brands comprising of analgesics, anti influenza drugs, antitusives, antidiarrheals and vitamins which are categorized as "over the counter" and "limited over the counter" drugs from 54 principles are collected. This research uses Structural Equation Modelling (SEM) analyses which is operated with Analysis of Moment Structure (AMOS) program. This study found that : 1) Product quality, target focus and coordination effort has a significant negative influence on distribution intensity. 2) Supporting program has a significant positive influence on distribution intensity. 3) Distribution intensity has a significant positive influence on marketing performance. This research shows a relation between theoretical and managerial implication. Limitation of this research can be use for future research. Didalam berbagai kategori produk konsumen, perusahaan berbeda dalam intensitas distribusi produk / merek mereka. Untuk inenentukan berapa banyak perantara yang akan digunakan dalam membangun saluran distribusi, perlu diperhatikan beberapa faktor. Pertama adalah strategi merek perusahaan (manufactu•er brand strategy) meliputi kualitas produk dan tujuan yang ingin dicapai (target focus), kedua praktik saluran distribusi perusahaan (manufacturer •hanel practices) meliputi usaha koordinasi, dan program pendukung. Penelitian ini secara khusus meneliti faktor-faktor apa yang mempengaruhi intensitas distribusi obat dan selanjutnya meneliti pengaruh intensitas distribusi obat terhadap kinerja pemasaran prusahaan. Pentingnya saluran distribusi bagi perusahaan obat bisa dilihat dari : 1). Adanya Peraturan Pemerintah yang mengharuskan terpisahnya perusahaan distribusi dan manufaktur (principal) obat 2). Adanya persaingan diantara industri distribusi obat untuk meningkatkan nilai pelanggan 3). Relatif masih tingginya tingkat laba industri distribusi obat yang menimbulkan daya tarik bagi para pendatang baru. Dengan adanya kondisi tersebut diatas mengharuskan para principal untuk lebih memperhatikan faktor-faktor apa yang mempengaruhi intensitas distribusi mereka sehingga dapat meningkatkan kinerja pemasaran mereka. Untuk menguji kerangka pikir tersebut diatas maka telah dikumpulkan data dari 100 produk / merek obat : analgetikum, anti influenza, antitusivum, anti diare dan vitamin yang termasuk obat bebas terbatas dan obat bebas dari 54 principal obat. Model penelitian yang dikembangkan dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan alat analisis Structural Equations Modeling (SEM) yang dioperasikan dengan program Analysis of Monient Structure (AMOS). Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa : 1) kualitas produk, target focus dan usaha koordinasi bernengaruh negatif dan signifikan terhadap intensitas distribusi. 2) Program pendukung berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensitas distribusi. 3) Intensitas distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Akhir dari penelitian ini menghubungkan antara hasil penelitian dengan implikasi teoritis dan implikasi manajerial. Keterbatasan penelitian dan agenda penelitian mendatang dapat dijadikan acuan bagi para peneliti selanjutnya.