ANALISIS POLA PIKIR KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI PASAR SWALAYAN STUDI EMPIRIS PEMBELIAN BARANG-BARANG RUMAH TANGGA PADA PASAR SWALAYAN DI KOTA SEMARANG

Abstract

ABSTRACT The marketing in a supermarket is nowadays a marketing field which grows rapidly enough. One of the very important things to discuss in a supermarket's marketing is the consumer's thinking pattern in the process of a purchase decision by exploring every information related to it. Dickson and Sawyer in his study in 1990 slates "Future research may offer a cleaner understanding of what information is utilized by shoppers at the point of purchase and how manufacturer and retailer tactics can influence shoppers' decisions". Therefore, all the variables influencing the purchase decision of consumer need discussing more comprehensively. The study done by Zeithaml in 1988 suggests that the perceived value is a variable influencing the purchase decision. Furthermore, Zeithaml states that this perceived value is formed by the perceived quality and the consumer's perceived price of product. Meabwhile, Krishna, Currim and Shoemaker in their study in 1991 slates that the degree of consumer's involvement is another variable influencing the purchase decision. By taking the purchase of household goods at the supermarkets in Semarang as the object of the study has succeed to prove that the perceived value and the degree Of consumer's involvement are two variables influencing the purchase decision. However, the variable forming the value perception is in fact just a perceived quality. Whereas, the perceived price does not give an important influence. Then this study tries to explain why it happens. It is hoped that the study result can give an important managerial contribution especially in correlation with the purchase in supermarkets, both retail and producer, in designing the suitable tactic in marketing of this sector. ABSTRAKSI Pemasaran di pasar swalayan merupakan bidang pemasaran yang saat ini berkembang cukup pesat. Salah satu masalab yang sangat penting untuk dibahas dalam pemasaran di pasar swalayan adalah pola pikir konsumen dalam, proses keputusan pembelian dengan menggali segala infonnasi yang berkaitan dengan itu. Dickson dan Sawyer dalam penelitiannya tahun 1990 menegaskan "Future research may offer a cleaner understanding of what information is utilized by shoppers at the point of purchase and how manufacturer and retailer tactics can influence shoppers' decisions". Oleh karena itu, berbagai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perlu dikaji lebih dalam. Studi yang dilakukan oleh Zeithaml tahun 1988 menegaskan bahwa persepsi nilai merupakan variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian. Lebih jauh Zeithaml menegaskan bahwa persepsi nilai ini terbentuk dari persepsi kualitas dan persepsi harga konsumen terhadap produk. Sementara itu Krishna, Currim,d an Shoemaker dalam penelitiannya tahun 1991 menyatakan bahwa derajat keterlibatan konsumen merupakan variabel lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan mengambil objek penelitian pembelian barang-barang rumah tangga pada pasar swalayan di kota Semarang penelitian ini berhasil membuktikan bahwa persepsi nilai dan derajat keterlibatan konsumen merupakan dua variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian. Hanya saja, variabel yang membentuk persepsi nilai tersebut temyata hanya persepsi kualitas. Sedangkan persepsi harga tidak mempunyai pengaruh yang berarti. Berikutnya penelitian ini mencoba menjelaskan mengapa terjadi hal demikian. Dengan begitu, diharapkan basil penelitian ini bisa memberikan sumbangan manajerial yang berarti terutama menyangkut pembelian di pasar swalayan, baik bagi ritel maupun produsen, dalam merancang taktik yang tepat dalam pemasaran di sektor ini.