ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI ORIENTASI PELANGGAN DARI TENAGA PENJUAL DALAM PENGEMBANGAN HUBUNGAN PEMBELI-PENJUAL (STUDI EMPIRIS PADA TENAGA PENJUAL PM? DI KOTA SEMARANG)

Abstract

Customer-oriented strategies have been practice by firms to reap many benefits. The individual sales representatives can positifly affect the organization's performance by utilizing a customer-oriented approach in establishing and maintaining relationship with customer (Williams and Attaway, 1996). Thus, the organization should give a supportive act to their salesperson's customer-oriented approach. Customer orientation of the firm, centralization, and supportive work environment are the three organizational level constructs which is influence salesperson's customer orientation (Boles et., all, 2001). In the other side, salesperson's customer orientation behavior have a strong influence on the development of buyer-seller relationship (Williams and Attaway, 1996). Based on reserch background, the research gap is developed to be an issue on this study. That is how to establish the organization characteristict to create salesperson behavior on development of buyer-seller relationship. To answer the question on this study, a research model has developed. The model has five dimension : customer orientation of the firm, centralization, supportive work environment, salesperson's customer orientation, and development of buyer-seller relationship, with four hypothesis will be tested. Data analysis to 124 respondent from salesperson in 14 Pharmacy Companies in Semarang is done using Structural Equation Modelling as analysis tool on AMOS 4.0 program. Result of data analysis showed that all hypotesis can be received. Thus, it can be concluded that customer orientation of the firm, and supportive work environment have a possitive effect on salesperson's customer orientation, on the conterary centralization has a negative one. Salesperson's customer orientation has a possitive effect on development of buyer-seller relationship. This study also relates the result to theoritical implications and policy implication for management describes in the conclusion selection. The limitation and agenda for the further study can be used as reference by further research. Strategi orientasi pelanggan telah dipraktekkan oleh beberapa perusahaan untuk mendapatkan keuntungan: Individu tenagi penjual berpengaruh secara positif terhadap kinerja perusahaan melalui pendekatan orientasi pelanggan dalam membangun serta mempertahankan hubungan dengan pelanggan (Williams dan Attaway, 1996). Sehingga diperlukan dukungan yang baik dari perusahaan untuk membentuk tenaga penjual yang berorientasi pelanggan. Tiga aspek pengaruh dari perusahaan yaitu orientasi pelanggan dari perusahaan, lingkungan kerja yang mendukung, dan sentralisasi, terhadap orientasi pelanggan dari tenaga penjual telah dianalisa oleh Boles, Babin, Brashear, dan Brooks (2001). Pada sisi yang lain, perilaku orientasi pelanggan dari tenaga penjual juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap pengembangan hubungan pembeli-penjual (Williams dan Attaway, 1996). Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut di atas, maka dikembangkan research gap sebagai permasalahan dalam penelitian. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana membangun karakteristik perusahaan dalam membentuk perilaku tenaga penjual untuk mengembangkan hubungan pembeli-penjual. Untuk menjawab permasalahan dalam penelitian ini, selanjutnya dikembangkan model penelitian yang terdiri dari lima variabel yaitu variabel orientasi pasar dari perusahaan, lingkungan kerja yang mendukung, sentralisasi, orientasi pelanggan dari tenaga penjual, dan hubungan pembeli-penjual. Analisis data terhadap 124 responden tenaga penjual dari perusahaan PBF di Semarang dilakukan dengan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM) pada program AMOS 4.0. Hasil analisis menunjukkan bahwa semua hipotesis yang diajukan dapat diterima. Sehingga hasil analisis yang didapatkan yaitu : variabel orientasi pasar dad perusahaan dan variabel lingkungan kerja yang mendukung memiliki pengaruh yang positif terhadap orientasi pelanggan dari tenaga penjual, sedangkan variabel sentralisasi memiliki pengaruh negatif terhadap orientasi pelanggan dari tenaga penjual; dan variabel orientasi pelanggan dari tenaga penjual berpengaruh secara positif terhadap hubungan petnbeli-penjual. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa karakteristik perusahaan (orientasi pasar, lingkungan kerja yang mendukung dan sentralisasi) memiliki pengaruh pada perilaku tenaga penjual (orientasi pelanggan), yang pada akhirnya akan mempengaruhi hubungan pembeli-penjual.